《超级符号就是超级创意》摘要与心得

《超级符号就是超级创意》摘要与心得

注:【】部分为笔者心得,非原文摘抄。

  • 符号定义商品,商品符号定义人。
  • 符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。
  • 商品蕴含着消费价值,符号揭示和强化这一价值。
  • 营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为,促使他做出购买商品的行动。
  • 符号的功能:
    1. 指称识别;
    2. 信息压缩;
    3. 行动指令。
  • 研究符号,就是谋求将记忆碎片中最小的一片,打造成一个品牌符号,并达到三个效果:
    1. 每个人记得的都是同一片;
    2. 一记就牢,不容易忘记;
    3. 能装载品牌的身份及价值,实现零损耗传播。
  • 超级符号是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看见这个符号,就会听它的话。
  • 包装是最大的媒体,包装是品牌最重要的战略工具。
  • 一般来说,品牌符号还是遵循视觉第一的原则。
  • 视觉符号的选择,标准是过目不忘;听觉符号的选择,标准是耳熟能详。
  • 视觉设计成功的关键,也在于要做有听觉的视觉,也就是可描述的视觉,能说出来的视觉。
  • 符号刺激,一定要得到价值记忆和行动反射,没有价值,没有行动,盲目的刺激,就是干扰。
  • 在完成全面媒体化的自媒体工程之前,不要考虑投放媒体广告的事。
  • 视觉符号不单是品牌标志,更重要的是产品设计的符号性。
  • 符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
  • 在设计问题上,还要注意“不要内涵导向,要外延导向”。
  • 讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的,而是这个设计能带来什么效果。
  • 具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值。
  • 品牌超级话语说动消费者,不光是消费者听到这句话后会做出购买行动,而且,他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传达给别人,而且,我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
  • 传播是一种口语现象。
  • 只有播,没有传,那就没用。
  • 广告语不是一句商家说的话,而是替消费者设计一句他要说的话。
  • 多使用“顺口溜”的形式,因为这才是人类数万年的原始本能!
  • 口语套话离人类的心智模式最近,这是传播最深刻的本质。
  • 超级话语要陈述句和行动句,要直接陈述事实和要求行动。
  • 不思而得,脱口而出,是创作的最高境界。
  • 一个社会制度如果不允许个人自由发展,这个社会制度就会崩溃。
  • 全球化就是在每个市场都能本土化,而不是在每个市场都机械的一致。
  • 品牌要商标,产品命名就不要考虑商标了,就用通用词汇,不是在商标局注册,而是在消费者心中注册。
  • 如果你能把价值做进名字里,就不要把它放在口号上。
  • 品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本。
  • 社会对企业的监督管理,不是靠政府、政策来集中、来管理,是靠市场竞争来优胜劣汰,品牌是市场秩序和消费安全的第一道防线。
  • 谁能降低消费者的选择成本,谁就能降低自己的营销成本。
  • 包装设计的性质,不是设计这个包装,是设计整个货架。
  • 总是希望得到竞争对手的尊重和承认,而不在意顾客的尊重和承认,是普遍的思维误区。
  • 产品是最大的媒体,是企业可以百分百把握的自媒体。
  • 包装设计是最大的营销策划。
  • 口号要传达品牌价值,要让人行动。
  • 将自己的品牌植入自己的广告语。
  • 华与华方法15秒电视广告的创作标准:
    1. 让人记住品牌叫什么名字;
    2. 让人记住商品长什么样子;
    3. 给人购买理由和冲动;
    4. 建立品牌符号和企业战略优势。
  • 一切广告,一定以产品为主角。
  • 平面广告要提供给消费者足以直接作出购买决策的信息,提供导购指南,而不是止步于仅仅引起注意,那是户外广告牌的事。
  • 出事不是丑闻,掩盖才是丑闻。
  • 企业通过建立品牌,创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制,当品牌犯错的时候,如果消费者能惩罚它,则品牌生效;如果品牌逃避惩罚,则风险机制失效,品牌失灵。
  • 任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。——彼得·德鲁克
  • 企业战略不是企业的战略,而是企业为承担某一社会责任,解决某一社会问题,而为社会制定的战略。
  • 重新定义企业社会责任:不是企业的义务,二是企业的业务。
  • 制定企业战略,最有远见的思维方式,就是从思考我为社会解决什么问题开始。
  • 找到永远完不成的使命,永远完不成,又永远需要人去干的事,就找到了永续经营的逻辑。
  • 重新定义公关:公关是企业的社会服务产品。
  • 制定战略,就要确立在哪个领域,我们如何能够持续地保持先进的生产力。
  • 企业要成为社会某一方面的首席知识(咨询)官。
  • 每个企业都要学会提供咨询产品给顾客,虽然这些咨询产品不能直接实现回款,但却是企业至关重要的战略产品,是留住顾客、扩大生意的法宝。
  • 产品体验是一个黏性,知识依赖是更广泛更深刻的黏性。
  • 把“让企业成为可信赖的专业发言者”作为一个长期的战略来规划实施。
  • 一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想。
  • 对企业生存发展最本质的认识:今天的一切都是过去作对了事带来的,如果今天没有对未来做对事,明天就会失去生存能力。
  • 变革,不能靠危机倒逼,要在日子最好过的时候搞。
  • 结果导向的思维是不完整的,因为结果在到来之前,只是一个假设。果的决定因素是因,种什么因,得什么果。因果就包含了结果。结果导向倾向于要求别人,因果导向更关注于检讨自己。
  • 把决战目标称为战略,把达到这一目标的一系列会战成为路线图,这就是整个战略计划。
  • 战略路线图就是:
    1. 定义我们的棋盘:企业社会责任和使命,要解决什么问题;
    2. 设计业务组合和产品结构,这是该社会问题的解决方案;
    3. 决定进入和开展哪一块业务的先后次序;
    4. 依次开展业务;
    5. 完成全品类覆盖。
  • 产品结构,涉及三个层次的问题:
    1. 产品结构,要开展哪些业务,哪些产品;
    2. 每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务;
    3. 推出的战略次序。
  • 企业的生存是社会的选择,选择的标准,就是能帮助社会达到目的。
  • 企业战略不是上层建筑,而是植入企业的每一个行动中,让每一个行动,都具备战略价值、战略意义,都能够积累战略资产、竞争壁垒。
  • 企业战略制定的框架:
    1. 企业政策,即我们对社会、对消费者的政策,承担的社会责任和义务;
    2. 战略路线图;
    3. 大战术,企业独特的经营活动方式,包括核心技术、生产方式、营销模式等等;
    4. 企业资源,对资本、人力等资源调动艺术的运用;
    5. 流程、预案和工具箱,针对某些情况,制定方法、流程和标准去解决问题。
  • 竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手。
  • 竞争,不是我要跟你争,而是我要让你没法跟我争。
  • 人性的弱点,就是总盯着谁抢了他的饭碗,不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人,而跟恨自己的人斗得火热。
  • 军事战略和企业战略有一个本质的区别,军事战略有敌人,企业战略没有敌人。军事战略是在一个有限的地理空间里争夺土地,企业战略是在一个无限的市场空间里创造价值。
  • 每个企业,本质上都可以自己定义一个行业。
  • 华与华的非竞争论:
    1. 盯住顾客比盯住对手重要;
    2. 企业社会责任导向,盯住社会比盯住市场更本质。
  • 没有创新,就没有经济发展。
  • 只有创新,才有利润。没有创新,竞争的结果就让你没有利润。
  • 资本家根本得不到利润,提供资本的人,如果不承担风险,那他只能得到利息,承担风险呢,能得到投资回报。——约瑟夫·熊彼得
  • 在经营业绩最好的时候,就要着手布局下一轮创新,否则,企业随时会被淘汰。
  • 当你发现市场变化的时候,那是别人已经创新了。
  • 产品的本质是购买理由,产品开发就是营销创意。
  • 反对将广告分成品牌广告和产品广告两个层次,企业的每一个动作都是品牌动作,没有品牌广告、产品广告之分。
  • 顶层设计思维:顶层不是高于所有层的那一层,而是植入进每一层的那一层。
  • 先做广告创意,再做包装设计。
  • 从传播的角度去进行企业战略设计、品牌设计和产品开发。
  • 调研的目的:
    1. 决策参考;
    2. 创意启发。
  • 调研的关键就是要了解消费者的故事,故事里有时间、地点、过程、情绪。
  • 【以用户画像来替代消费者调研。】
  • 对产品的策划、营销的策划,就是编写消费故事的剧本,如果你脑子里没有故事,只有数据,你就什么都不会,更何况,数据大部分还是错的。
  • 稀缺的不是报告,稀缺的永远是创意,最后都要靠创意来解决问题。
  • 认知决定行为。
  • 调研的关键就在于,你需要消费者回忆场景,不要让他帮你做总结。
  • 在一般情况下,人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机,而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。
  • 和被访者深入访谈,并通过这种深入访谈和行为过程的互相印证,真正地了解消费故事。
  • 人们买一件东西并不需要相信,他只是对你的承诺感兴趣,就愿意试一试,相信是使用之后的事情。
  • 千万不要做价格测试的调研,只会给企业误导。
  • 决策和创意的责任在企业,不在消费者。但很多对消费者的调研,都把调查消费者变成了问计于消费者。
  • 华与华方法,创意测试四大问题:
    1. 是谁?
    2. 他要你做什么?
    3. 你做不做?
    4. 为什么?
  • 宿营和行军都是战斗的一部分,而不是战斗的间歇或准备阶段,行军甚至是战斗最重要的部分。
  • 所有调研都是主观的。
  • 调研是在任何时刻都不能停止的工作。
  • 最大的调研,就是生活的积累。
  • 后工序决定前工序。
  • 语言的产生,是一边玩一边制定规则;语言的使用,是一边玩一边修改规则。——路德维希·维特根斯坦
  • 站在消费者的角度,就是置身于消费的语境,进入消费者的角色。
  • 消费者的四个情景语境是:
    1. 购买前;
    2. 购买中;
    3. 使用中;
    4. 使用后。
  • 把受众从迷茫中唤醒过来,这是沟通的第一要义。
  • 最高效率的沟通,是激发受众的本能反射。
    • 就是要在第一秒让他发现,你要说的话和他有关,这是最关键的,也是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词,然后选择你要他反射的那个点、那个词。
  • 受众不会深究你的广告,因为他身边的任何信息都比你重要。
  • 知名度永远都不够!
  • 宣传的力量来源于重复。
  • 永远不要想消费者忠于你,反过来,是你时刻要忠于你的消费者。
  • 购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。
  • 决胜终端,在以下几点决胜:
    1. 产品包装是最大的媒体;
    2. 用符号刺激购物者的本能反射;
    3. 把货架当成广告位用;
    4. 把包装文案做成导购指南;
    5. 让产品自己会说话,让包装成为导购员;
    6. 包装设计创造陈列优势;
    7. 用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会。
  • 和购买者的沟通,必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事,快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。
  • 购买并不是结束消费,消费者还会使用它。使用的本质是体验,消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。
  • 营销传播创意,必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。
  • 服务业的体验经济方法论把消费分成三段:
    • 来之前,制造期待;
    • 来之中,制造惊喜;
    • 走之后,值得回忆、乐于谈论。
  • 乐于谈论是营销创意的一个超级重点,甚至是一切广告创意的出发点。
  • 在营销中不仅有消费者利益、企业利益,还有销售者利益,只有这三者利益都满足,才能够成营销行为。
  • 影响价格最大的因素:第一是你想卖多少钱;第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱;第三是是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。
  • 简单地说,营销包含两件事:
    1. 让消费者向我们买;
    2. 让销售者替我们卖。
  • 渠道问题涉及愿景的追随和信赖,利益结构的设计和分配,严格的管理和奖惩,对营销组织的动员和控制。
  • 宣传就是复制,就是刺激本能反射和行动。
  • 立足于常识,用常识看问题,用常识解决问题。
  • 认识本质,依靠常识,找到原力,才是战略营销创意的正道。
  • 做任何决策时都要提醒自己:我是在盲人摸象,没摸全,多一分警醒,就少一分错漏。
  • 做设计一定按样式来,做策划一定按套路走,才能保障比较高的成功率,什么都没有“手熟”靠得住。
  • 事业理论:企业生存的根本,是能为社会承担某一方面的责任,解决某一方面的问题,则企业对这一问题的解决,必有一种理论,这一理论必是先进的,能令人信服的,能解决问题,是你对你所从事的这个事情有独特的认识,有独特的角度和系统的方法论。
  • 任何学科都是历史学,你要首先占有前人的经验。
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